畅销书制造指南

发布于 2015-10-24  40 次阅读


出版业仍然重要,原因何在?出版商还有用吗?在将一本书推向市场的过程中,他们起什么作用?
由于阿歇特出版集团和亚马逊之间的公开争论,关于这个问题,近来有不少说法,作为一名非虚构文学经纪人,我不会毫不犹豫地同意说这个行业存在严重问题,尽管我认为我的大部分同事都会这样认为。出版商因人而异。合同和付款,有时需要数月才能处理完毕。编辑从一家公司跳到另一家公司,只留下作者和他们的书无所适从。 (今年我不得不应付四起因编辑变动带来的客户问题。)
我还是得说明一下,尽管我们这行业不够完美,无论谁想要写一本具有普世价值的书,一本能改变人们对这个世界认知的书,一本能在全国甚或全球以纸张发行的书,都知道走传统出版路径是最佳的。
为了阐明观点,我以最近一直在忙活的两本书为例。
丹·舒尔曼是《琼斯妈妈》的杂志编辑,2011年他带着两个书籍出版想法来找我。我们在一个酒吧碰面,喝着啤酒,简短截说地聊起这些想法的可行性。接下来的几个月我们共同致力于一项图书计划,是关于科赫兄弟的家族传奇,不是那种每天在新闻上报道的政治事件。“你必须得公平客观,”我跟他说,“如果书籍受到热捧,评论员和读者们会把你架在火上烤。”
2011年9月我把他的提议转给出版商,到纽约见过编辑们后,我举行了竞拍活动,在中央车站把书的出版权交给了约翰·布若狄。我们相信依托约翰对此书的见解和该出版商的生意人脉,在长期发行过程在中,最有可能使这本书走向成功。
大约在同一时间,我从一位年轻聪明、名为达娜哥德斯坦的教育记者那里得到一项书籍出版提议。她是我一个客户的朋友。(我的大部分客户都来私人引荐。)我相信她作为作家的写作才能,但对她对这本书的前瞻能力信心不足。这本书融合了教育改革、教学历史,以及对米歇尔里等人的人格剖析。我们一致同意简化叙述架构,让她把美国教学历史的演变从19世纪40年代追述至今。
忙活了多个月并把100多页的提案前前后后修正了三遍后,我自信满满地把她的项目呈交给出版商。很多出版商都对达娜的书感兴趣,最终,在道布尔迪出版社,它被托付给了一名极好的编辑克莉斯·珀珀罗。她赞同达娜对此书的先见之明和热情。

两位作者都得到了一笔划算的图书交易,不过,不论作者能得到多少收入,钱都要三、四年才能付清。除去佣金(文稿代理人抽取15%)和版税后,对于很多作者来说,收支平衡算是最好的结果了。
丹在接下来的18个月里查找资料、进行写作。达娜则花费了17个月的时间。丹的编辑用了3个月与丹密切合作,使前100页内容紧凑严密,并对剩下的手稿润色打磨。他还派给丹最后一个任务——报导大卫·科赫在林肯中心出席《暴风雨》首映式的场面。
达娜同样在与她的编辑紧密合作着。她还把手稿发给了同事和教育专家,让他们对书的细节进行仔细修订。
作者们时常抱怨出版商的宣传部门存在种种不足,却很少谈及他们本人在发行中所起的作用:你写的手稿必得足够好,出版商的宣传效果才会好。
丹和达娜最终写出了过硬的手稿,使宣传和营销部门及其销售人员备受鼓舞。在丹的例子中,由于他写的是一个好打官司的亿万富翁家族,他的出版商雇了一名擅长受理诽谤诉讼的顶级律师审核书稿,这要用将近六周时间,中央车站出版社破费了好几千美元。
与此同时,发行日之前几个月,丹和我开始就书的首次面世有策略地安排与编辑、广告公司、数码宣传商,以及联合出版商会面。我们把目标锁定在丹所写的文章思想,这样以来,我们的宣传人员阿曼达便能将其投放给特定的销售终端。我们讨论了这本书的核心市场,还有怎么打入进去。
丹的书《威奇托之子》五月份出版时引起了大量优质媒体的关注,从《名利场》到《金融时报》不一而足。《华盛顿邮报》称之为“引人入胜的传记……公正且耐人寻味”。《纽约时报》也大加赞赏,将其列为“编辑的选择”。丹被邀请参加特里·格罗斯主持的美国国家公共电台《新鲜空气》节目,这是出版界最重要的媒体邀约之一,随后他又出现在很多电视电台节目。除了那些优质媒体,他还受邀参与了无数作者梦寐以求的节目:《司徒囧每日秀》。
丹的书首次发售,就登上了《纽约时报》非小说类精装图书榜单第16位,鉴于他的书发行时,正值阿歇特和亚马逊刚开始恶战,因此,这个成绩相算是不错了。丹的书标价30美元,亚马逊拒绝打折,还在图书页面告诉读者,这本书虽然库存充裕,仍需四周左右才能送货。亚马逊还向消费者保证,只需14.99美元就能买到本书的Kindle版,还能立即下载(丹从电子书中获得的版税几乎是精装本的一半)。幸运的是,巴诺书店和全美的独立书店有很多实体书待售,这都多亏了阿歇特分销网。
数月后,达娜的书《教师战争》出版,刚好赶上返校季市场。她也接受了《新鲜空气》节目的采访,但真正把她推上成功高潮的,是本书发行前周日版《纽约时报》上一篇充满溢美之词的书评,而且就在第二天,周一版《纽约时报》紧接也刊登了一篇同样赞誉有加的书评。开学周过后,达娜的书冲上《纽约时报》非小说畅销榜第八位,仅在菲尔·罗伯森的《未过滤的看法》和当周逝世的琼·里弗斯的回忆录等名人书籍之后。
丹和达娜:两位《纽约时报》畅销书作者,正是借助于整个出版业精英团队才在出版之路上风生水起。如今达娜的书已经第五次再版,丹的书继续畅销,丝毫不受阿歇特与亚马逊之战的影响。
每当我跟人说出版业发展良好时,他们总是很惊讶。他们以为我会大倒苦水,或者诉说出版业的今不如昔。但我一直保持乐观。尽管微博上的刻薄吐槽此起彼伏,尽管不乏貌似无所不知却居心不良的段子,尽管程式化超级英雄电影或喜剧充斥着市场,但总有些有思想的读者在心里为丹和达娜之类的作家留下一席之地。
我们的文化会继续催生大量朝生暮死的网络作品(讽刺地是,也包括本文),而我们这些出版界的老派人物也会继续以我们自己的节奏缓慢向前。因为我们知道无论网络上有什么东西,读者们总会想看些有深度、有意义、经得起时间打磨的作品。本年度最成功的两本小说,普利奖作品《金丝雀》和美国国家图书奖入围作品《那些我们见不到的光亮》,不都是耗时十年才完成吗?
对于亚马逊的支持者来说,出版界革命正在进行。与此同时,我会继续和丹见面,唱着啤酒或威士忌,谈谈他的下一本书。等达娜那边时机成熟了,我也会邀她共进午餐。也许要等一个月,也许要一年,但我们会保持联系。